來(lái)源：經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)在國(guó)美、蘇寧、永樂(lè)等家電巨頭加速“跑馬圈地”時(shí)，TCL、美的、海爾等一些家電巨頭也開(kāi)始著手悄悄地自建銷售渠道，并把突破口放在三、四線城市。
從創(chuàng)業(yè)初期的自建渠道，到依靠連鎖商家，再到重新自建渠道，家電企業(yè)在十幾年間經(jīng)歷了一次渠道輪回。渠道回歸的背后，是家電企業(yè)試圖擺脫連鎖商家控制和盤(pán)剝的努力，也是塑造品牌、尋找生存新空間的嘗試。
“幸福樹(shù)”的新嘗試
河北滄州是一座河北省東部的地級(jí)市，在市中心并不十分繁華的商業(yè)街上，短短一兩公里的街上就云集著國(guó)美電器、三聯(lián)家電和當(dāng)?shù)匾患壹译姶筚u(mài)場(chǎng)。也許是工作日的原因，10月12日上午，記者看到這些店面冷冷清清，顧客寥寥無(wú)幾。
被業(yè)界關(guān)注許久的TCL“幸福樹(shù)”沒(méi)有擠進(jìn)這里，在距離滄州百余公里的任丘，記者找到了神秘的“幸福樹(shù)”。仁丘是縣級(jí)市，隸屬于滄州，居民購(gòu)買(mǎi)力低于后者。
滄州的“幸福樹(shù)”在全國(guó)最早，任丘是滄州地區(qū)的第二家。當(dāng)?shù)氐臉I(yè)務(wù)正在飛速發(fā)展，已經(jīng)有了4~5家分店。地區(qū)總經(jīng)理趙先生現(xiàn)在正在忙著一家家地布點(diǎn)，最新的一家或許在薊縣。
在任丘市中心，“幸福樹(shù)”電器以明黃為整個(gè)店面的基調(diào)，整體設(shè)計(jì)時(shí)尚而醒目，售貨員看起來(lái)訓(xùn)練有素。
年輕的總經(jīng)理王寶慶一身便裝，有著當(dāng)?shù)剞r(nóng)民的質(zhì)樸，但他遞上的名片十分講究，上面有統(tǒng)一的logo，寫(xiě)著“‘幸福樹(shù)’電器——全國(guó)連鎖，電器之家”。
“我們的店是今年6月份開(kāi)業(yè)的，有1000多平方米�！薄靶腋�(shù)”電器連鎖任丘東南店總經(jīng)理王寶慶介紹說(shuō)，在本市有一個(gè)2000多平方米的國(guó)美加盟店，當(dāng)?shù)鼐瓦@兩家大型門(mén)店。其余門(mén)店的店面都是200平方米左右，有十幾家。
王寶慶是通過(guò)加盟的方式開(kāi)辦“幸福樹(shù)”的，任丘這家店是王寶慶的私人企業(yè)，加盟“幸福樹(shù)”之前也經(jīng)營(yíng)電器�！拔覀兘涣�5萬(wàn)元加盟費(fèi)，都以裝修店面等形式返還回來(lái)了�！� 王寶慶表示，現(xiàn)在的效益比以前好，現(xiàn)在也是什么牌子的都賣(mài)，和以前一樣�！癟CL沒(méi)有和我們分成，我們還是獨(dú)立經(jīng)營(yíng)，只是從他們那里進(jìn)一些貨，TCL掙點(diǎn)供貨的差價(jià)�！�
王寶慶表示，加盟TCL“幸福樹(shù)”的好處是，門(mén)店整體形象統(tǒng)一，規(guī)章制度較為規(guī)范，采購(gòu)價(jià)格也有所降低。
“另外，我們的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)很低。加盟以后，賣(mài)不掉的產(chǎn)品可以調(diào)走，降價(jià)可以補(bǔ)差價(jià)，另外TCL還可以給“幸福樹(shù)”專門(mén)生產(chǎn)一些機(jī)型，比如特價(jià)機(jī)�！薄腋�(shù)’是自由進(jìn)出的，現(xiàn)在簽了三年的合同，三年后可以雙向選擇，我們不愿意加盟國(guó)美，因?yàn)橐坏┌咽袌?chǎng)做起來(lái)了，國(guó)美完全可以來(lái)這里開(kāi)一家直營(yíng)店，那我們就完了。TCL不做直營(yíng)，都是加盟合作的方式。”
公開(kāi)資料顯示，TCL“幸福樹(shù)”計(jì)劃3年內(nèi)達(dá)到3000家。今年年底前，“幸福樹(shù)”計(jì)劃開(kāi)店500家，一期目標(biāo)集中在河南、河北和湖南三省。
渠道回歸
“幸福樹(shù)”只是個(gè)案，海爾、美的等廠家也開(kāi)始繞過(guò)家電連鎖巨頭，開(kāi)設(shè)自己的門(mén)店。
在遼寧，海爾除了通過(guò)各大百貨公司和電器商行出售外，在各個(gè)城市還開(kāi)辦了海爾電器專賣(mài)店，其競(jìng)爭(zhēng)的兩大法寶是低價(jià)和專業(yè)。
海爾沈陽(yáng)大西專賣(mài)店并沒(méi)有租用大型的倉(cāng)庫(kù)來(lái)儲(chǔ)存海爾電器，而是通過(guò)店鋪銷售后，通知海爾沈陽(yáng)公司，直接按客戶登記的地址送貨上門(mén)并負(fù)責(zé)安裝，這樣一來(lái)，很多電器的售價(jià)甚至比國(guó)美和蘇寧還要低10%。
據(jù)了解，海爾分布于各地的專賣(mài)店是海爾授權(quán)的，其商品價(jià)格和店鋪裝修風(fēng)格等均需通過(guò)海爾的批準(zhǔn)。除此而外，店鋪的租金和運(yùn)營(yíng)費(fèi)用，均由代理商自行解決。
海爾一位高層對(duì)記者表示，海爾現(xiàn)在大力支持地處邊遠(yuǎn)地區(qū)的二線城市的代理商申請(qǐng)?jiān)O(shè)立專賣(mài)店，只要條件合格，很容易申請(qǐng)。
“二線及其以下的城市，是海爾下一步支持建立專賣(mài)店的重點(diǎn)區(qū)域�！边@位人士說(shuō)。
9月下旬，美的空調(diào)國(guó)內(nèi)營(yíng)銷公司總經(jīng)理王金亮也向媒體透露，美的計(jì)劃用一年時(shí)間，在全國(guó)一級(jí)城市建100家4S店，最終建立自己的連鎖體系，而每個(gè)門(mén)店一年要完成2000萬(wàn)元的銷售任務(wù)。
這些廠家自建門(mén)店的深層原因是，減少對(duì)零售企業(yè)的依賴，在與家電連鎖巨頭的博弈中贏得話語(yǔ)權(quán)。
網(wǎng)點(diǎn)規(guī)模、布局及銷售規(guī)模是構(gòu)成國(guó)美、蘇寧渠道價(jià)值的關(guān)鍵要素，也是其與上游供應(yīng)商談判的主要籌碼。今年以來(lái)，國(guó)美、蘇寧、大中、永樂(lè)、五星、三聯(lián)等家電連鎖企業(yè)紛紛快速開(kāi)店，這些企業(yè)的全國(guó)性渠道已成為家電及電子產(chǎn)品到達(dá)消費(fèi)終端的主要通路。為了進(jìn)入這些通路，家電廠家要付出巨大的代價(jià)，需要支付進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、管理費(fèi)、上架費(fèi)、促銷費(fèi)、空調(diào)安裝管理費(fèi)、展臺(tái)費(fèi)、代理費(fèi)、廣告費(fèi)等等。另外，廠家如果想獲得某商家的主推權(quán)，還得付出一筆不小的費(fèi)用。
“這些費(fèi)用加在一起，比自建渠道還要高�！蹦臣译娖髽I(yè)高層表示，“廠家們自建渠道確實(shí)是一種無(wú)奈的回歸�！�
要形象還是要利潤(rùn)？
家電廠家的銷售渠道在演變中回歸：從最初的自建渠道，到依靠連鎖商家，再到重新自建渠道，但這一輪自建渠道的重心明顯是在三、四級(jí)市場(chǎng)。
“在一、二級(jí)市場(chǎng)建渠道，可能不單純是銷售功能，更多是展示或廣告形象等功能�！眹�(guó)院務(wù)發(fā)展研究中心陸刃波先生對(duì)此也有同感，“如索尼在一級(jí)城市的體驗(yàn)店，沒(méi)有銷售功能�！�
支持這種觀點(diǎn)的佐證是日本市場(chǎng)，索尼、松下等大部分公司都有專門(mén)的銷售公司對(duì)接，自己的渠道在慢慢委縮；在國(guó)內(nèi)的一、二級(jí)城市，家電連鎖是主力軍，廠家的渠道不是萎縮就是撤消。
在三、四線城市，地方性家電連鎖、專賣(mài)店、百貨商場(chǎng)仍然是家電銷售的主力軍。正因?yàn)槿绱�，大的電器生產(chǎn)商在和家電連鎖企業(yè)的博弈中占據(jù)強(qiáng)勢(shì)。國(guó)美、蘇寧等連鎖企業(yè)也在往二、三線城市發(fā)展，但對(duì)于容量不大的這些小城市來(lái)說(shuō)，其實(shí)在縣一級(jí)沒(méi)有報(bào)紙等媒體，家電連鎖轟亂炸式的宣傳風(fēng)暴沒(méi)了用武之處，只能依賴口碑宣傳等方式，因此實(shí)現(xiàn)盈利比較慢。往往誰(shuí)先開(kāi)了店，就不會(huì)有第二家進(jìn)去做無(wú)謂的競(jìng)爭(zhēng)，因此這些店的產(chǎn)品價(jià)格會(huì)比競(jìng)爭(zhēng)激烈的一級(jí)城市高。
前述大中人士表示，即使在中小城市，家電連鎖賣(mài)場(chǎng)是否能進(jìn)入，現(xiàn)在還沒(méi)有定論。而廠家無(wú)論在哪線城市自建渠道，庫(kù)存都是消化不了的�！叭绻�是兼賣(mài)其它廠家的產(chǎn)品，這不又是翻版的國(guó)美、蘇寧嗎？”
即便如此，陸刃波和中怡康研究部總監(jiān)彭煜等仍認(rèn)為，廠家自建渠道只是對(duì)自己銷售體系的一個(gè)補(bǔ)充，更無(wú)從談起和國(guó)美、蘇寧等形成競(jìng)爭(zhēng)。
